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危机公关三段论:为什么克制欲望这么难?
  • 作者:admin
  • 发表时间:2020-04-22 14:40
  • 来源:未知

这个世界唯一不变的就是变化,这样的论调恐怕放在公关这个范畴里更为贴切。
 
 
 
不错,这些年公关这个行当的变化是极其剧烈的,底层技术变迁带来的传播结构变化、话语权下移带来的沟通困境、边界模糊带来的自我价值挑战,等等。剧烈变化之下,以至于很多同行都对自我产生了严重的怀疑——公关到底是什么?公关还有价值吗?公关的潮水到底在如何涌动、到底是涨潮还是干脆下岸?
 
 
 
于是,很多人带着疑惑、遗憾离开了,有人回归媒体,有人经商下海,有人拥抱微商,有人转身向保险……
 
 
 
某种程度上说,公关这个行当,连同浸淫其中的公关人,本身正在遭遇前所未有的“公关危机”。
 
 
尤其是,疫情嗖忽而至,骤变之下,笔者目睹不少企业因公关缺位、越位、失速等等,或致企业陷入巨大声危,或引相关条线剧烈调整,这进一步加剧了公关这种身份认同的危机感,不妨多聊几句。
 
 
 
如前所述,在公关这个范畴里,危机公关是最接近“变化”本身的。公关所有的外部变化和挑战,都会在危机爆发的那一刻,集中体现出来——应对好难,协调好难,表达好难,节点好难,节奏好难,修复好难……但危机公关又是如此重要,我们看到太多企业因为处理不当,轻则伤身,重则毙命,大部分公关同行也只能在紧急时刻硬着头皮艰难而上。
 
 
 
事实上,要把危机公关这件事由难转易、变得有章可循,仍然有一些精髓可供借鉴。简单来说,危机公关提前预防优于事后补救,克制欲望强于肆意表达,坦诚相待强于自欺欺人。
 
 
 
正所谓千里之堤溃于蚁穴。危机公关虽然是一件应急性、实时性非常强的事情,但并不意味着在危机到来之前我们不能做些什么。提前预防优于事后补救,正基于此。那么,要如何提前预防?
 
 
 
很多人可能会把提前预防等同于监测的实时性、广泛性,我日常做好舆情监测就可以了。不过,仅仅这样是不够的。我们都知道,任何一个企业都不是铁板一块,尤其是发展越快、规模体量越大的企业,总会存在这样那样的问题。换句话说,只要竞对们想要挑你刺,百分之百是挑得出的。
 
 
 
那么,问题就转换成——究竟什么样的刺会“刺死“你?哪些刺会”刺伤“你?哪些刺会“刺疼”你?以及,哪些刺“刺不动”你?对于任何一个想要发挥价值的公关人来说,这样的问题必须置身所处企业、赛道,做到心里门清,并且针对性的做出模拟应对,乃至于推动相关问题的提前知悉、解决或弱化。
 
 
 
很多人可能会觉得这很繁琐,甚至有点难,尤其是推动相关问题的提前解决。但是,你要知道,只有那些普遍让人觉得难的事情,才更有价值,否则要你何用?
 
 
 
事实上,做到以上这些,也是为了与所处企业各部门、各层级保持顺畅、及时的沟通,培养所有人的危机意识。一旦危机来临,这样的顺畅沟通和协同意识,将会变得极其重要,很多同仁觉得推不动,原因大抵来源于此。
 
 
 
第二个层面,克制欲望强于肆意表达。做出保护性动作,是动物们遭遇危险时的生物性反应,企业也是如此。一旦某个危机事件爆发,很多企业尤其是相关涉事部门或涉事人,第一反应往往是甩锅、甩责任,无论是对内还是对外,并且在这种心理作祟之下,会变得愤怒甚至极具攻击性。从生物性的角度来看,这当然是可以理解的。但是,公关人员要做得,必须是反人性的,让自己克制欲望,让涉事部门、涉事人员以及可能会被拉下水的高层管理人员,克制欲望。
 
 
 
做到这一点,太难了。从以往爆发出来的危机事件来看,很多企业都会在关键节点上犯几个错误。一个是相关公关人员急于在公开场合辩解,甚至不合时宜地发表“无脑”言论,引发完全不必要的情绪对抗,无形中将危机事件升级化,即使是阿里、携程这样的顶级企业,也犯过这样的错误,实在是可惜。至少在笔者看来,危机爆发第一阶段,内部厘清事实并且尽量控制甚至消减传播范围,是基础题,如果第一阶段就克制不了肆意表达的欲望,这至少说明企业内部的口径管控上出现了问题,别人还没怎么样,你先愤怒了,那怎么行呢?
 
 
 
另一个是,急于以企业主体名义对外发表声明,遗憾的是,往往是情绪先行、事实滞后,这样的声明,往往会带来巨大的负面效果,引发后续“打脸”。很多时候我们常说,多做多错,这种情况就是典型场景之一。身处其中,我们要问自己一个问题——危机的伤害值有多大了?传播范围穿透到什么程度了?自身的事实情况清楚到什么程度了?如果不能准确回答这样的问题,就不要轻举妄动。
 
 
 
此外,还有一个现象,有些企业喜欢在危机爆发之后,回应一切,这种玩法是一定要慎用的,否则搞不好就成了另外一个罗某某了。在这样的节点,克制欲望、保持理智、换位思考,是避免主动引发危机扩大化、升级化的前提。
 
 
 
当然,以上这些仅仅只是危机爆发出来后明面上的外部表现,事实上,更难的欲望克制,来源于台面下的内部沟通、协调。如前所述,做出生物性的保护性动作,将会在危机曝光后第一时间出现在内部的沟通机制上,相关涉事部门、涉事人鉴于内部利益、责任担当等因素,很可能会第一时间做出不理智的行为,包括但不限于隐瞒、扯皮、甩锅,乃至于在不与公关部门打招呼的情况下私自发布不负责任的公开言论,引发极大麻烦。这样的情况、变化,请各位想一想,要怎么做才好?
 
 
 
第三个层面,坦诚相待强于自欺欺人,这是最简单,同时也是最难的一件事。在如今这个新媒体时代,虽然真相越来越难寻,但有一点是肯定的,越来越没有不透风的墙。好的危机公关应对方式,一定是坦诚的,事实真相不一定能做到完全坦诚,但态度坦诚、解决措施坦诚是更为有效的方式。一旦危机事件的影响范围已经有穿透性,公关人员要有这样的觉悟,即使是老板想要“纸包火”,也要勇敢怼老板,劝他善良!
 
 
 
当然,前提是,企业在“道”的层面没有致命性问题,如果在“道”的层面、价值观的层面本身存在“原罪”,其实没什么好说的,倒下是迟早的事情,正所谓——大厦将倾,独木难支,身处这样的企业,我只能劝你远离了。
 
 
 
说了这么多,对于危机公关这件事来说,也仅是九牛一毛。至少在笔者看来,任何一件事情做到极致,肯定都有支撑点,找到支撑点,可能也就找到了存在的价值和坚持下去的动力,正如公关这个行当本身一样。